Как сделать бизнес инвестиционно-привлекательным

Как хочется, чтобы нашу компанию знали, хвалили, предпочитали конкурентам! Чтобы наши акции на фондовом рынке пользовались спросом! Желание понравиться появилось не с приходом «капитализма», оно старо, как само человечество.

И способы (или, как сейчас их называют, технологии) добиться этого остаются прежними, поскольку психология человека не изменилась с появлением газет, телевидения и таких вроде бы не наших слов «паблик рилейшенз», «промоушн», «пиар».

Итак, вспомним давние времена. Прежде чем разрешить девушке встречаться с юношей, а тем более вступать в брак, велась серьезная информационная разведка. Претендент должен был быть представлен кем-то внушающим доверие.

При этом надлежало достаточно хорошо осветить собственное финансовое положение, статус родителей и какая о вашей семье ходит слава.

Таким образом, к моменту появления на сцену главного героя, зал уже был готов, т. е. достаточно осведомлен и взволнован. Собрав все нужные сведения, принималось решение: способствовать знакомству пары или нет.

Итак, мало иметь хороший товар, чтобы процветать на рынке (как мало, впрочем, и одной рекламы), особенно если ваша цель — развивать бизнес, тем более — привлечь инвесторов, покупателей, партнеров или… продать фирму.

В этом случае «раскрутку» следует начинать с того, что у вас стоит дороже всего (а что может быть ценнее доброго имени).

Мало иметь раскрученную торговую марку. Нужно еще убедить покупателя или инвестора, что у вас добрая слава, которая будет после покупки работать и на него.

Кроме того, следует убедить инвестора, что ваш коллектив — не просто группа профессионалов, но и команда надежных, сплоченных сотрудников, которую не надо будет менять после покупки предприятия.

Ведь именно из всего вышеперечисленного складывается рыночная стоимость и привлекательность предприятия. А теперь давайте посмотрим, какова в этой стоимости доля столов, станков и дыроколов, а сколько здесь того, что пощупать и посчитать нельзя.

Разумеется, рост стоимости нематериальных активов не является исключительной заслугой сотрудников департамента по связям с общественностью, однако их вклад наиболее значим.

Реклама способна обеспечить присутствие названия вашей компании, сведений о продукции и услугах в сознании имеющихся и потенциальных клиентов. Эффективная реклама апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя.

Она имеет право быть навязчивой и настырной, ибо, чем чаще потребитель услышит о товаре, тем глубже его название проникает в подсознание и тем больше шансов на покупку.

Однако реклама не в состоянии донести до вашей целевой аудитории информацию о достоинствах и особенностях менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы вашей компании, а также побудить серьезных людей купить ваши акции на фондовом рынке.

PR не имеет право на такую откровенную активность. Его цель — закрепление в обществе той или иной смысловой информации; его аргументы — логика, разум и последовательность. Поэтому настырность и навязчивость ему противопоказаны.

Задачи PR — оповестить общество о деятельности компании, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп.

Реклама носит временный характер: со сменой товара, целевых рынков и многих других факторов она может меняться до неузнаваемости. Корпоративный же пиар нацелен на долгосрочные перспективы.

Более подробно мы остановимся на органически связанной с PR технологии — паблисити — неличностном стимулировании спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получении благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором. Материальных затрат паблисити требует зачастую значительно меньше, что не умаляет ее ценность.

Если вы решили увеличить стоимость нематериальных активов, позвольте дать вам несколько советов.

Совет первый.

Молчание по поводу даже небольшой новости о вашей компании может восприниматься как провал. Даже заведомо проигрышную ситуацию возможно представить в более выгодном свете при помощи манипулирования информационными потоками.

Совет второй.

Не давайте повода заполнять информационное пространство не выгодной для вас информацией. Чем больше информации от самой организации, тем меньше домыслов и предположений порождает общественное мнение. Позиция вашей фирмы должна быть четкой и согласованной по каждому вопросу, что позволить избежать нежелательных трактовок происходящего.

Совет третий.

Создайте впечатление максимальной прозрачности вашей деятельности, готовности поделиться информацией по любому возникающему вопросу.

Если Ваша деятельность связана с загрязнением среды, не пытайтесь сделать вид, что проблемы нет, тем более, если общественность озабочена ею. Более того, задачами PR-структур являются освещение вашей озабоченности и реальных шагов по улучшении экологической ситуации.

Совет четвертый.

Полезно создавать информационные поводы самим, что помогает также смещать акценты выгодным для компании образом.

И — совет пятый.

Создавайте имидж неагрессивной, но в тоже время способной отстаивать свои интересы компании.

Столько условий, которые непременно нужно соблюсти! Ведь от того, какой имидж будет иметь ваша компания, зависит ваше будущее. Всегда ли стоит взывать: «Кто похвалит меня лучше всех, тому…»?

Кто лучше вас самих знает, какие сильные стороны есть у вашей компании, у вашей продукции, и что в конце концов вам на данном этапе надо: раскрутить торговую марку, напомнить о себе или подготовить свою целевую аудиторию к выходу нового товара, вами производимого? Так «хвали ж мене, моя губонька».

Никто — ни репортер, ни специалист со стороны — не знает о вашем деле больше вас самих. В вашем бизнесе вы самый крупный специалист. Итак, пишите. Выгодно всем: бизнесмены получают бесплатное паблисити, а газета — бесплатные новости.

Для кого писать?

С целевой аудиторией надо разобраться в самом начале, ибо от этого зависят ответы на все другие вопросы. К конечным покупателям товаров, акционерам или потенциальным партнерам приходится обращаться на разных языках, которые понимают только они.

В какое СМИ размещать свое сообщение?

Везде, где его может увидеть или прочесть ваша целевая аудитория.

Предположим, мы проделали кучу работы, наконец, вышла первая партия универсальных красок, которые, будучи нанесены на стену, меняют свой цвет в зависимости от настроения хозяев. Куда с таким счастьем податься?

В специализированные издания, конечно. Там мы расскажем о характеристиках краски, безопасности и особенностях использования.

Эту информацию прочтут нынешние и потенциальные покупатели. А еще в издания, которые пишут о проблемах бизнеса. Им мы дадим информацию о том, сколько мы лет на рынке, какие серьезные у нас партнеры, что это чудное изобретение не первое и не последнее, хотя и потрясающее, ибо с нашим-то потенциалом. Она будет прочтена партнерами, инвесторами, банкирами и другими полезными людьми.

В «Космополитен» можно сообщить какие потрясающие эффекты могут получить женщины, используя краску для стен спальни или своего кабинета, а еще расскажем, что изобрела такой товар женщина — и умница и красавица.

Нашу статью прочтут жены бизнесменов и, если информация не оставит их равнодушными, расскажут мужьям за чашкой кофе.

Процент попадания меньше предыдущих, но зато и источник информации достоин доверия. А еще в журнал «Психиатрия и неврология»: им мы расскажем, какой мощный психотерапевтический эффект оказывает подобная краска-хамелеон.

Вряд ли его прочтет наша целевая аудитория, но зато при условии, что эта статья выйдет первой, в последующих мы сможем честно хвастаться поддержкой со стороны науки.

А если совсем серьезно, писать нужно то, что актуально для вас. Если вашим бизнесом является производство, то вы обладаете той же информацией, что и владелец оптовой или розничной торговли, плюс дополнительной, известной только вам.

Для СМИ вы — важный источник информации о новых исследованиях, новых машинах и, конечно, новых технологиях. А если сейчас у вас никаких особых новостей нет — дать, что ли, чтобы о нас забыли? Никогда!

Соберите своих сотрудников, способных к кропотливому и вдумчивому труду, или озадачьте свою пиар-службу на постоянные поиски материалов для паблисити.

Вы можете:

1. написать историю вашей компании, включив в рассказ все интересные факты;
2. найти ваших сотрудников, нынешних или бывших, с интересными судьбами;
3. написать историю вашего товара;
4. найти интересные моменты в самом вашем производстве;
5. отслеживать в СМИ все, вокруг чего можно создать себе паблисити, и быть готовым отреагировать мгновенно.

Если же вы уже исчерпали эти источники или есть необходимость отойти от обычного хода событий, от рутины повседневности, нужно создавать специальные события для вашего паблисити самостоятельно. Вариантов здесь множество.

В случае, когда вы выводите на рынок новый товар или филиал своей фирмы, эффективной может стать презентация. Здесь имеет большое значение заранее определиться, какую цель вы преследуете прежде всего.

Если к вам на презентацию будут приглашены люди, склонив мнение которых на свою сторону, можно решить 90% стоящих перед вами задач, тратьте соответствующее количество сил на них и на освещение данного события в СМИ.

Когда ваша цель — оповещение широкой общественности о вашей новости, начните с того, каким вы хотите видеть сообщение о себе в СМИ, и уже под него делайте само мероприятие. Здесь крайне важно поручить организацию столь сложной акции специалисту — своему или со стороны.

Можно стать спонсором, принять участие в благотворительной акции. Удешевить ваше паблисити, без последствий для эффективности, может объединение усилий и ресурсов с кем-то, кому заявить о себе так же важно, как и вам (с вновь созданным театром, например).

Однако для хорошего паблисити вам не всегда может потребоваться СМИ. Информация, передаваемая устно, через разговоры и сплетни, ничем не хуже любой другой, зато в некоторых ситуациях вызывает больше доверия.

Престиж, полученный с помощью правильно проведенной кампании паблисити, может помочь не только продавать ваши товары и услуги или выводить на рынок новые, но и привлечь дилеров, поддержать чувство глубокого удовлетворения среди ваших акционеров, обеспечить надежную защиту от действий конкурентов, играющих на более низких ценах, а также с меньшими потерями пережить кризисные периоды.

Однако в этот костер нужно постоянно подкладывать поленья, иначе очень скоро после остывания головешек о вас могут забыть.

Удачных вам PR-акций!